Hoe kin in grutte SMP nei Amazing Advertising bringe
Dizze dagen wurde beide SMP en USP in ferskaat oan nije ynkarnaasjes jûn, ynklusyf "de wichtichste ien ding" of "toetsbou", mar se binne allegearre ien en deselde. De term USP waard lykwols útfûn troch Rosser Reeves fan Ted Bates & Company desennia lyn.
Yn syn boek, Reality In Advertising, publisearre yn 1961, jout Reeves in krekte, trije-partige definysje fan 'e USP dy't krekt sa relevant is as hjoed mear as 50 jier lyn. Reeves fertelde dat:
1. Alle advertinsjes moatte in advys meitsje oan de konsumint. Net gewoan wurden, net allinich produktpufferij, net allinich spesjale advertinsjes. Elke advertinsje moat sizze tsjin elke lêzer: "Koart dit produkt, en jo krije dizze spesifike profit."
2. De stelling moat ien wêze dat de konkurrinsje kin, of net, oanbiede kin. It moat unyk wêze - sawol in unike identiteit fan it merk of in fraach dy't net oars makke hat op dat bepaalde fjild fan reklame.
3. De stelling moat sa sterk wêze dat it kin de massa millionen ferpleatse, dus, nije nije klanten nei jo produkt te lûken.
Boarne: Reality In Advertising troch Rosser Reeves. Kroech. 1961
Dus, wat betsjuttet dat allegear foar jo, as advertinsjelier? No, it betsjuttet dat jo net kinne, en moatte net, trochgean mei elk kampanje foar elke kliïnt sûnder de USP of SMP.
De Belang fan 'e Single-Minded Proposition
De SMP is, sûnder twifel, de meast wichtige kolleksje fan wurden op elke kreative koarte of beropskriuwing. It is it liedende ljocht foar it hiele projekt. It is de Noard Star.
Koartsein, it is de stifting dêr't elke grutte kampanje boud is.
As jo in kreatyf koarte sûnder in SMP krije, stjoere se it werom.
As jo in koarte skriuwe sûnder in SMP, docht jo jo wurk net. As jo as kreative direkteur in koarte sûnder in SMP goedkarre, fertsjinje jo agintskip oan in wrâld fan pine. En as de kliïnt net tekenet op 'e SMP, is it tiid om opnij te begjinnen.
De SMP seit "X markt it plak". It is net te ferteljen hokker skatten lizze ûnder, mar it docht jo te fertellen wêr't se grave. Sûnder jild skodzje jo yn 'e tsjustere hope om op in goed idee te stypjen. En sels as jo it fine, hawwe jo gjin idee as it is it idee dat de kliike eins wol wolle.
Koartsein, gjin SMP, gjin kampanje. Of leaver, gjin goede kampanje.
10 Examples of Great SMPs
In geweldige SMP is memorabel, en begjint de rêden om de kreative ploegen te wikseljen, en sil in idee wêze dat sterk is dat, sa't Reeves sei, de massa's yn jo rjochting ferpleatse kinne. Der is gjin romte foar swakke, vanille, homogene ideeën. Dit moat in flappoat wêze dy't fêst yn 'e grûn beplante is.
In geweldige SMP sil ek ynslach wêze, krekt as in kopke. In feitlik gebrûk meitsje in protte kreative direkteuren de SMP as benchmark foar kreatyf. Se sille de SMP pleatse op 'e muorre en witte dat dit is it idee dat de kreative ôfdieling te smiten is. Guon SMP's binne eigentlik tagelinen wurden, dy't hjoed de dei binne.
Hjir binne inkele foarbylden fan u00FBndersteande SMP's dy't de kreative ôfdieling holpen mei-inoar ferheven wurk:
- Avis: Wy binne nûmers twa, sa problemen wyerder.
- M & M: De Milk Chocolade Melts yn jo mûle, net yn jo hân.
- Nike: Just do it.
- DeBeers : in diamant is ivich.
- FedEx: As It Absolutely, Posityf Moarns te wêzen.
- Domino's: Jo krije jo fris, Hot Pizza op jo doar yn 30 minuten of minder - of it is frij.
- AARP : AARP jout jo de krêft om jo eigen regels te meitsjen.
- Toro : Toro makket de arken. Jo meitsje it Jard.
- Lexus GS300: De GS300 is De Kick-Ass Lexus.
- Abbey-libben: Lit jo sykte net mei jo famylje.
Hoe sprekst in SMP?
It is net maklik. Werklik. En it moat net wêze. Jo sille it essinsje fan it projekt nimme en it it siede nei in útdrukking dy't de kreativen behertigje en troch de konsumint oansluten wurde.
Dat is gjin lytse taak. It is ek de reden dat hieltyd mear kreative brieven oan kreative ploegen jûn wurde, sûnder de SMP dêr. Dit is in flater. De SMP is de stifting fan 'e folsleine kampanje, en it hat faak mear gedachten nedich
- Begjin troch it produkt of tsjinst goed te kennen.
Hiel goed. Yn it gefal fan it nije Lexus merk waarden de yngenieurs behannele as millionen foar it ûntwerpen fan de auto. Se hienen in perfekt perspektyf. Sa ite it iten. Wearje de skuon. Wês de klant. Wat wolle jo? Wat wolle jo net? Is der wat wat mear as alles wat stiet? Is der in funksje dat it produkt of tsjinst better makket as de konkurrinsje? - Skriuw de bêste funksjes, en condense de list
Tink derom dat dit in ienriedige stelling is. Jo kinne net op trije of fjouwer eleminten fokusje. "Dit is de fluchste, goedkeapste, lichtste, hurdste, glûteste fan har soart" sil net wurkje. Jo binne tefolle ballen yn 'e loft, en de konsumint sil allinich ien of twa fiele. Dus, kontrolearje de list sertifyk. Hokker fan 'e funksjes stiet mear? Hokker man sil jo helpe om in gruttere slach fan 'e merk te fieren? Hokker ien is de hân om de iene te wêzen dat jo de stap fan 'e konkurrinsje kicket? Befetsje ik? Dan gean jo nei stap 3. - Sykje de foardielen fan dy ien funksje
It kin ien grutte foardiel hawwe. It kin in protte hawwe. Mar jo kinne gjin kar te krijen foar elkenien. Nimmen buelt in drank; se keapje in apparaat om gatten te meitsjen en skuorren te meitsjen, en se wolle de bêste foar it jild. Wat binne de foardielen fan dy iene uitstekende funksje oan jo klanten? Skriuw se yn 'e nacht en begjinne mei it tekenjen fan jo inkeld eachpunt. Bygelyks, as it in nije soarte fan drill wie, koe de SMP "No oare drilling" mear opslute op ien fergoeding. Dat is in longevende SMP. Of, it kin wêze "De iennige drill dy't twa kearen op ien kear makket." Dat is in tiidsparende SMP. - Set jo SMP op in ad. Dit is de koptekst om te bepakken.
De earste koptekst op in advertinsje foar eventuele kampanje moat de SMP wêze. Dit is it bêste plak om te graven te begjinnen, en wurdt de litmus test foar alle oare kreative. As jo wurk net maklik en kreatyf slagget dat SMP-kopline, gean op.