Is it Kreatyf brief gewoan in hurdle yn it proses?
It kreatyf koarte is, as it goed docht, de stifting fan in reklamekampanje. It is "X markt it plak". It fertelt de kreative ôfdieling wêr't se grave, en wat se sykje. It slút tiid, it biedt ynsjoch, en it hâldt elkenien allegear yn deselde rjochting.
Fansels is dat yn in ideale wrâld. Hoffentlich krijst jo in kreatyf koarte kwestje. Guon ynstânsjes, fral yn hûs, moatte faak mei in e-mail of in telefoantsje dwaan, en dat is mei problemen rekke.
As lykwols as koarte posten útjûn wurde, liket it as de doelstelling fan 'e jierren te ferfangen. Binne wy no yn in situaasje dêr't kreative briefkes der binne om gjin rjochting oan te bieden, mar in feilich net foar alle partijen wêze as de dingen falle?
As Mark Duffy hat in koarte tiid yn 'e poerbêste artikel neamd, "Creative Briefs: De minste stikken fan' e kommunikaasje yn 'e histoarje", is it kreatyf koarte der net te ynformearjen, noch te rjochting. Ynstee dêrfan is it in dokumint boud foar "dekken fan ezel". Mark makket wat goede punten, hoewol guon binne dúdlik basearre op persoanlike ûnderfining. Wannear't it giet om 'e "wichtichste fraach op' e koarte", stiet er op.
De fraach dy't is de Achillesfet fan elke brief
As jo yn 'e kreative ôfdieling fan in buro binne, kenne jo krekt wat dizze fraach is. Jo gean rjochttroch, om't it de iene fraach is dy't de grutste ynfloed hat op it wurk dat jo meitsje.
It is, fansels, de kaai-takeaway.
Guon minsken neame it it iennichste stelling. Oaren, it unike ferkeappunt, of it iennichste berjocht dat jo kommunisearje wolle.
Yn grutte reklame-ynstânsjes wurkje de accountteams op dizze toets nagel en nacht. Se sille efter en útgean tusken de kliïnt, de kreative direkteur, en de planner.
Dit is in fraach dy't neilitten wurde moat. Soar, de oare ynformaasje oer it koarte is wichtich. Jo hawwe in spesifike doelgroep nedich om te doelen (net mannen en froulju tusken 30 en 60 troch de manier). Jo moatte de eftergrûn witte fan 'e produkt of tsjinst te bewurkjen. Jo hawwe in budzjet en timeline nedich.
Spitigernôch, as de toetsbou is gewoan ien line op in kreatyf koarte dat in folsleine side falt (of mear as jo ûngelok binne), wurdt it soarte omtinken jûn. En noch slimmer, is it selden, as ea, ien nimt. It is sa folle gaadlik dat it de kreative ôfdieling ferskate dagen nimt om te probearjen en út te finen hoe't de eigentlike ienriedige stelling eigentlik is. De rest fan 'e koarte is net oars, en it wurdt gau dúdlik foar elkenien dy't it lêzen hat dat dit hiele dokumint "gean troch de moasjes".
Dus, as net om te ynformearjen en streekje, wat is in Kreatyf brief foar?
Litte wy dúdlik wêze. In kreatyf brief is feilich om te ynformearjen en te learen. Mar, nei't it kollektive puls fan kreative ôfdielingen om it lân en yn Ingelân te nimmen, komt it út dat briefkes der binne foar in oare reden.
It kreative koarte is no gewoan in steppingstien yn in projekttiid.
It kin net negearre wurde, of elkenien sil de grime fan 'e kreative direkteur en syn of har meiwurkers teagen. Mar tagelyk moat it net goed wêze; it moat gewoan dien wurde.
- It kin in min ûnthâlde fan kaaiwurden hawwe.
- It kin in ridlik brede doelgroep hawwe.
- It kin perfoarst ûndersyk hawwe.
- It kin misguided rjochting hawwe.
- It kin in laadbere budzjet en media keapje.
- It kin in termyn hawwe dat net mooglik is te rekkenjen.
Koartsein, it kin in tige earm koarte wêze. Mar it tinken, op syn minst fan 'e account management side, is dat sa lang as it yn' e tiid yntsjinne wurdt, en de baan rint, dan kinne dizze problemen allegear letter behannele wurde.
- Keppeling om utens Wat moat it dan?
- Doelmjitters te breed? Wurkje op ferlinging dat dûnsjen.
- Mear ûndersyk nedich? Litte wy wat wurde.
- Direksje muorre mislearre. Litte wy meiinoar wurkje om it op it goeie spoar te krijen.
- Binne mear jild, of in oare mediastrategy? OK.
- Deadline te hurd? Litte wy mear tiid fine.
Wat is bard is dat it brief foar de kreative ôfdieling yntsjinne is as de finale is eins de ien dy't yn wurking brûkt wurde moat; ien dy't brûkt wurde moat yn in tuskentiidske gearkomste mei de kreative direkteur en it kreatyf team, sadat dizze problemen foar it bringen fan 'e oarder kinne wurde.
Wêrom hat dizze stap skippen?
Laziness. It is makliker om dizze stap allinich te negearjen, it koarte yn, en lit de chips falle wêr't se kinne. Mar dit makket allinich mear wurk foar de kreative ôfdieling en makket op it lêst in swakke advertinsjekampanje.
Jo sille faak hearde eardere ploegen sizze "wy hawwe gjin tiid om in perfekte koarte" te skriuwen. Dit binne deselde teams dy't troch 15 rûnen fan revyzjes trochgean moatte it wurk wurde wêr't se it wolle. Dus de morele fan dit ferhaal is ... earst de koarte rjochts, ofst sil wiken woene it wurk dwaan, dat útkomt.