In koarte histoarje fan trije kampanje fan fracht.
Yn 'e rin fan' e jierren hawwe in protte grutte challenger-brêgen (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) oankocht oan de grutte merkleaders (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) en se binne al tige tige suksesfol mei dit strategy.
De reden foar har sukses is dúdlik. Sels as it challenger merk net it jild of macht hat om holle te kopen yn in advertinsjekampanje foar in lange tiid, hat it de mooglikheid om in fjochtslach te begjinnen.
En as it grutte merk de útdaging akseptearret, giet de strategy ôf, grutte tiid.
Challenger Brand Foarbyld # 1 - Avis giet op Hertz
Oan 'e moarn fan' e sechstiger jierren, doe't jo in auto ferhiere woe, giene se nei Hertz. It wie in dúdlike kar. Har primêre konkurrint, Avis, fierde fier efter.
Yn dy tiid wie Robert C. Townsend de foarsitter fan Avis. Har reklamebureau wie in winkel dy't dûnsjen wûn hat mei syn spoarrekord fan smoute advertinsjes en strategyske tinken - Doyle Dane Bernbach.
Tidens in gearkomste mei it buro en har kreative ôfdieling waard Townsend grillearre oer it bedriuw Avis. Hy waard frege nei de soarten fragen hoe't de measte ynstânsjes freegje: "Hasto bettere auto 's, of mear lokaasjes, of goedkeapke tariven?" It antwurd wie nea om alle trije, nei alle gedachten wie Hertz dominant op it fjild. Mar doe sei Townsend: "mar wy probearje hurder."
DDB sprong op dat en makke ien fan 'e machtige challenger-markenkampen dy't ea makke binne.
De advertinsje "Avis Is Only No. 2; We Try Harder" (wat waard de tagline) wie trochbreed, earlik en hie in fjochtsgeast. As der ien is, hat Amerika in leafde, it is in hurd wurke ûnderdog. It hat ek in byld fan Hertz skildere as dizze ûnkrêfting, korporaasjebewurkje, en Avis as de moedige, skuldige David nimt op 'e stadige, lestige Goliath.
It wurke. It echt wurke. Yn 1962 makke Avis gjin winst en hie krekt 11% fan 'e merkpartijen. Ien jier nei de advertinsjekampanje waard Avis profitable. Om 1966 hie Avis 35% fan 'e merk.
It is ek wittenskiplik te wizen dat Bill Bernbach, in reklame-genius, bestie, dat Avis libbet oan 'e beklamme. Foardat de advertinsjes sels útlutsen wienen, frege hy dat se har tsjinsten en produkten opwurdearje, sizze "it is altyd in flater om goed reklame te meitsjen foar in minne produkt." Se folgen syn advizen.
Challenger Brand Example # 2 - De Pepsi Challenge klokt út Coke
Faaks is de bekendste merkfloed fan 'e lêste ieu Coke tsjin Pepsi, ek wol "The Cola Wars". It giet noch altyd oant hjoed de dei, en gjin kant sil har wachtsje altyd litte. Se kinne net leare. Mar it wie net altyd in slach fan giganten.
Coca-Cola sloech 12 maart foar Pepsi doe't Drogistinigen (en morphine süchtigens) John Pemberton syn kokaine-infusjearre drinke yn 1886 lansearre. Yn dy tiid waard it medysk en wie in feroare heil foar morphine-ferslaving, dyspepsia (de Pepsi-ferbining ) en hoofden.
Yn 1898 waard Pepsi lansearre troch Caleb Bradham, hoewol't it oarspronklik Brad's Drink waard. De namme feroare yn Pepsi-Cola yn 1903, mar doe krige Coca-Cola al in grutte rol fan 'e merk, ferkocht in miljoen galonnen yn' t jier.
Yn 1915 waard Coke's ferneamde contourfloeien begûn, fierder fêstigje de dominânsje fan it merk. Om 1945 hat Coke in merkpart fan 60%. Mar Pepsi begon mei it nûmer te iten.
Yn 1975 kaam de Pepsi Challenge tegearre. Pepsi naam it idee fan in challenger merk nei it algemien publyk. Blinde smaakstests waarden televyzjesearje as advertinsjes, wêrtroch minsken dy't twa kollas opnimme en besluten hoe't hja it better hawwe. Pepsi stjoerde Coke, in ferrassende ferlies foar de gigant. Dat, yn kombinaasje mei de ferkeapwinkelferkeap (de merkparty wie mar 23% yn 1983) liede ta ien fan 'e grutste misters yn' e skiednis fan it bedriuw. Yn 1985 waard New Coke ynsteld. It is sein dat yn dy dei elkenien yn Pepsi de dei jûn waard. Se hienen de Colaoarloch wûn. Coke hie miljoenen oanlutsen dy't in nije smaak formulierje om krekt te meitsjen mei Pepsi's smaak, en it bewiisde dat in ramp wie.
It waard minder as 3 moanne letter skrokken, en Coke Classic gie op 'e planken. Dêrnei hie Pepsi miljoen en miljoenen dollar ferwûne rekken sjoen, en it hie in treastige klantbasis.
Op dit stuit hat Coke de gruttere merkpartie (sawat 25% mear), mar ferbrede twa kear sa folle op advertinsjes yn 't jier as Pepsi. En Pepi's ynkomsten is folle grutter trochwege meardere bedriuwslinen.
Pepsi is net mear in challenger; it is in lykweardich.
Challenger Brand Foarbyld # 3 - Volkswagen Beetle en De US Auto Yndustry
Stel dan hjirfoar. Jo sitte yn in reklameburo krekt 15 jier nei it ein fan 'e 2de Wrâldoarloch. De neikommende oankundiging is makke:
"Wy sille in Dútske auto ferkeapje, opdracht fan Adolf Hitler, nei Amearika."
As kreatyf, in planner, in accountbehearder of sels ien yn 'e finansjele ôfdieling, dat net allinich liket as in hege opdracht. Mar dan komt dit by:
"It auto is lyts, krekt lyts, en no, de Amerikanen litte grutte auto's."
Boom. De lêste semblante fan hope hopet út it finster. No, net foar Bill Bernbach. En net allinnich slagge hy, mar hy makke ek in reklamekampanje dy't de gesicht fan 'e yndustry feroare en wurdt beskôge as ien fan' e bêste kampanjes fan 'e hiele tiid.
De krêft fan in challenger-merk is dat kin de macht en populaasje fan 'e status quo ûnderbrekke. Grutte auto 's binne de norm. Elkenien hâldt har. Grutte is moai.
Doyle Dane Bernbach sloech dat op 'e holle. Nee, lyts is moai. It is goedkeaper. It is brieven effisjint. It is tige goed boud. It is makliker te parkearjen. It is betrouber.
"Tink wat."
Dizze twa wurden, yn kombinaasje mei Helmut Krone syn prachtige ienfâldige layout, sille troch de klompen snuze. Se makken sin foar it Amerikaanske publyk. De kopy wie geheim, ûnrjocht en earlik.
It waard folge troch ien fan 'e heulende advertinsjes dy't ea makke wiene; in byld fan in Volkswagen Beetle mei it wurd "Lemon", in útspraak om in skuorbere te beskriuwen.
De advertinsjes fan 'e tiid wiene boerinne. Se sille net wat opnimme wat alles negatyf wie. Mar de advertinsje wie yntrigearjend. Doe't de konsumte mear lêze, realisearre se dat auto in ien yn in miljoen wie. It wie eins in advertinsje oer hege normen fan Volkswagen. En hoe earlik? De tagonklik "Wy plûke de lemonen, jo krije de plums" it fersakke.
De auto's fan 'e auto wist net wat se fan har meitsje. Oan 'e earste waarden se beskôge as in grap. Dan in ferûntskuldiging. Dan in konkurrint. Dan in echte bedriging. Om 1972, krekt oer 12 jier letter, wie de Volkswagen Beetle fan in fytsen ûnbekende auto ôf oant de populêrste auto dy't ea makke hie (oerwinning fan Ford "Model T"). Dat is de krêft fan reklame, en lykas hurden de oare automobilisten besykje it del te setten, it ferdwûn allinnich it fjoer fan Beetle.