Dit is wat de Big Brands effektyf makket
Yn in protte respekt binne in skaaimerk fan in merk faak as dy fan minsken of bisten. Guon minsken binne tige fertroud, of sels arrogant, en sa binne in protte fan 'e merk dy't jo heard hawwe. Bygelyks, Nike hat in soad betroude swagger (Just Do It), wylst Dollar Shave Club grinzet op 'e absurde arrogant (Our Blades Are F ** king Great). Guon bisten binne bekend om tige treastlik of betrouber te wêzen, en sa binne guon brands. Amazon hat in prachtich reputaasje makke mei syn fierljeune konsumintfreonlike ôfdieling fan kliïnten, en it is ien fan 'e soad redenen dat it online gigant groeide yn leaps en grinzen.
Mar suksesfolle brands binne ek komplekser as dat. Se binne net ien dimensjeel en hawwe in breed oanbod fan attributen dy't diel útmeitsje fan in goed rûnte en goed ljeafde, merkûnderfining. Hjir binne de top acht, yn gjin bysûndere oarder.
01 Witte jo it publyk kennen
In feite, se dogge se gewoan net gewoan ... se begripe se. It is maklik te ferliezen yn in see fan marketing-jargon as demografy, gedrachsma en gemiddelde HHI (Household Income). Mar oan 'e ein fan' e dei binne súksesfolle brânen har publyk hielendal fersteane op in emosjoneel nivo. Se binne net allinich sifers op in kaart yn in PowerPoint-slide. Se binne minsken, mei nammen, dreamen en skiednis.
Doe't Dove syn "kampanje foar echte skientme" útfarde, waard it echt begrepen wat froulju trochgean. Dizze ûnmooglik standerts fan 'e skjintme dy't troch de media skreaun binne, en de unrealistyske ferwachtings dy't de maatskippij op har oplevere, puntearje it publyk. Dove kaam út en sei: "hey, wy krije it, en wy stypje jo." De ad is te lêzen hoe't in supermodel yn in iepenbiere advertinsjes fan trochsneed is te fertsjinjen troch maksimale, ljochting, en Photoshop waard in geastlike gefoel. It berikke in nerv, en dat is jo publyk te witten.
02 stean foar wat
Dit betsjut net dat in merk ien fan 'e lêste lêste politike streaming stipet, of dat der dan útstutsen is foar in bepaalde oarsaak of woldiedigens. It betsjut gewoan dat it merk him fêst achter in idee of ideaal set. Yn it gefal fan ien fan 'e grutste brands, Nike, stiet it foar determination. Nike fertelt jo oan "Just Do It," en alle maksimale marketingfoarsjenningen revolte om dy idee hinne.
De fermogen om de pine en de obstakels te oerwinnen en josels op 'e limiten te dragen, en fierder. Mei Dove is it ideaal echte skientme. Dove's reklame krijt efter echte froulju, it feest fan 'e froulike foarm yn har ferskate ynkarnaasjes. Mei Apple is it ienfâld (of op syn minst, it gewoan te wêzen). In merk moat dúdlik definiearje wat it stiet yn har reklame, marketing en publike materiaalrelaasjes. As it tefolle dingen stiet, sille se allegear ferlern gean yn 'e klomp.
03 De mooglikheid om fluch te pivotjen
In geweldich merk moat flink wêze. Dat kin in probleem wêze as it merk groeid, om't de mear koggen der yn 'e masine binne, hoe mear it slacht. As in merk yn 't jongens is, is it maklik om gau te bewegen en te reagearjen op feroaring. As in merk de grutte fan Microsoft of Amazon wurdt, is it sa as it freegjen fan in massive marinekleur om in pear sekonden te wikseljen.
Likegoed hawwe guon grutte brânen har fermogen om te pivotjen, dank it meastepart nei in streamlined goedkopeproses, gjin mikromanagement, en de útfiering fan sosjale media. Tink oan de ferneamde Oreo-tweet dy't útgien is yn 'e Super Bowl blackout; "Jo kinne altyd yn 'e tsjuster dunkje." Dat wie in fluch reaksje op in grut probleem, en minsken sprekke der noch oer. Sjoch dan nei in merk as Blockbuster. Alle tekens wiene der dęr dat it oanpasse moat oan it rapide wikseljende digitale ferdivedearje lânskip. Mar it stie yn en stie de grûn. Wyls Netflix behearske, en Amazon sprong op digitale mediaferliening, hieltyd mear blockbuster winkels begon sluten. It slagge net yn 'e tiid. En it stoar.
04 Passion and Ambition
De grutste brânen oefenje leidens fan alle poaren. Jo krije oprûn as jo mei har yngean, en wurde in merk advokaat. Jo wolle har merk drage, of post oer it op Facebook en Twitter. Passionate brands binne proaktyf, en de minsken dy't ferantwurdzje binne foar it merk wurde meastentiids oan it punt fan obsession ferdreaun.
Sjoch op Steve Jobs en Apple. Dit wie in man dy't op in spesifike Pantone kleur stie foar it gefal fan de Apple Mac, dy't sawat ûnferjitlik wie fan 'e stockkleur beskikber. It kostet in soad tûzenen om dat feroaring te meitsjen, mar hy wist wat er woe en wat de konsumint woe. Steve wegere ek de iPad te rjochtsjen troch fokusgruppen. Wylst er wist wat minsken winsken, mar realisearre dat it in pear moannen nimme soe om it idee te brûken.
Minsken dy't dizze passion net hawwe binne net sa leuk om mei te dwaan. Wannear wie de lêste kear dat jo praat oer de grutte dingen dy't mei Dell, of IBM? En dreech stie Dell yn dizze sône. "Dude, Jo krije in Dell" wie spannend en joech Dell in famyljenamme te meitsjen. Nea ferlies de passy. It sil it merk sjonge.
05 Konsistinsje troch dik en tin
It kin hurd wêze dat in wier konsekwint merk wêze, benammen as alles om dy hinne feroaret. It kin in protte makliker wêze om ienfâldich mei de stream te gean, de konsistinsje te ferlienen, en hoopje de dingen foar it bêste út. Mar in merk dat konsekwint oan har kearnwearden bliuwt, bliuwt yn 'e konstantigjende lânskip. Klanten dy't se kenne kinne kinne op in merk rinne om dêr foar harren te wêzen dat dit merk beladen wurde mei harren loyalty.
Coca-Cola is in grut foarbyld fan beide kanten fan it argumint. Ien kear namen se har formule en merk om te besykjen en te bliuwen boppe fan Pepsi (dat wie nûmer twa op 'e merk). Nije Coke wie in ramp , en Pepsi krige de beladen. Coke's treuende klanten fielde ferrassearre. No, Coca-Cola is in model fan konsistinsje. It wit wat it is, wat it net is en hoe't jo dwaan moatte om har berjocht te hâlden fan "dielen en ynklúzje" boppe yn 'e geast. Lûze jo konsistinsje, jo klanten sille trochgean fiele. Se sille wat oars besykje, en se miskien net ea weromkomme.
06 6: Sels te wêzen fan wittenskiplik ynteressearjen en feriening
Grutteren brêgen moatte gjin oerstappe wurkje om in belang fan in konsum te krijen (of op syn minst, it liket net as hurde wurk). In echt nijsgjirrige merk sil oandacht hawwe. Jo witte dat jo gewoan troch troch te sjen op de brands dy't jo folgje op sosjale media. Hokker nammen binne op 'e list? Mear as wierskynlik hawwe se wat interessant te sizzen, en se sizze it faak. Gean nei Instagram en besjoch de folgjende brands: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic; FedEx (ja ... FedEx).
De lêste op 'e list moat elke merk meitsje en opnimme. FedEx docht in tige dikke baan; It leveret pakketten. En troch in echte winsk om it publyk te entertainen en te dwaan, hat FedEx hast 74 tûzen followers op Instagram. FedEx makket gjin foto's fan brune boksen, of platen, of minsken dy't pakjes ûntfange. Ynstee dêrfan is it ynstagram kanaal fol mei moaie skotsjes fan fleantugen, frachtweinen yn 'e woestyn, unbelibele skilderijen en minsken fan ferskate stêden. De minsken by FedEx witte wat it is ynteressant en se befoarderje dat. As in pakketferlieningstsjinst dat soarte ynspraak krije kin, kin elkenien wêze. Jo moatte gewoan wat yntinke yn wat minsken wolle sjen.
07 7: Belangstelling yn in Ever-Changing World
It is al oer en oeral sein; No, mear as ea, binne brands opnommen yn in slach foar kulturele relevânsje. Grutte brands kinne dinosaurussen wurde, of se kinne bloeie. Kleine merkjes kinne ûnderrûn wurde, of se kinne as lyts en ûnbetrouber wêze as in diamant. It is alles wat relevant is dat merk yn it hjoeddeistich klimaat is. Faaks is ien fan 'e grutste brânden om de relevante test te passen is Lego. Tink oan hoe populêr (of net) Lego wie 20 jier lyn. It wie in húshâldingnamme, wis, mar it wie in plestyk bouke-spielje om te wipjen oer de rap en wreidzjende toanielspyndustry. Lego oanpast.
It kocht yn grutte films en TV-franchises, lykas Star Wars, Batman, Harry Potter, en sels Ghostbusters. It makke stiennen en moarmerwinkels dy't in ûnderfining foar bern en folwoeksenen wie. It waard in haadleap yn Disneyland en yn malls om 'e wrâld. It makke meardere produktlinen, lykas Bionicle, Ninjago, en City. En doe, de master slagge, kaam Lego yn 'e film-meitsjende bedriuw. En troch ien fan 'e bêste talinten yn' e ferdivedearje (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) te learen, waarden har films massive hits. Lego wit relevânsje, en it is grutter as it ea west hat yn 't tiid wêrop toetseboeren ûndergean. Hoe kin jo merk hjoed relevant binne? Wat kin it dochs echt ferbine?
08 Authenticity and Humanity
Konsuminten hate foeken en fonjes, en as in merk besiket en net op in echte, minsklike nivo te ferbinen, leart it de gefolgen. Iewielich hat Dove koartlyn ûnder it fjoer kaam om gefaarlik te fielen troch troch te sykjen op syk nei echte skientme. De fleskes fan in soad foarmen en maatskippen, om de mannichte foarmen en maatskippijen fan har froulike klanten te fertsjinjen, wie in folsleine trening. De konsensus fan 'e publyk wie dat dat fielde as in marketing-stunt; wat foarkomme en oanfurdige dat ûntwikkele waard om virale hits te pleatsen as echt ferbûn mei har publyk.
"It is rjochtop ôf-merk," sei Samantha Skey, foarsitter fan digitale media bedriuw She Knows Media. "It is in feroaring yn 't toan foar Dove, fan advertinsjes dy't hast pynlik oprjochte en earnstich binne, oan wat dat letter literêre in' sneontemacht 'skit wêze kin. As jo net besykje om alles te stuitsjen, dat jo steane, bin ik net wis wêrom't jo dit dwaan. " Dit folge troch in advertinsje dy't in swarte frou tekene hat, dy't har ôfsletten hat om in wyt frou ûnder te sjen. Hoewol Dove seit dat it út 'e kontekst nommen wie, wie it in oare foarbyld fan Dove dy't it markearre hat, en it echte berop ferlern.
Lykwols is in merk dat noch altyd priizge wurdt foar syn echtheid is Target. It wit wat it is, it wit syn klantbasis, en it bliuwt har mei respekt behannele. It is net benaud om genietsje op himsels te meitsjen, of as it tinkt as it in flater makket. Hjirtroch is de merkloyalty foar Target sterker as it ea west hat.