6 Marketingbewegingen dy't ferkrêfte en ferbaarnd binne
Rekema is sûnder wittenskip. Jo kinne alle gegevens yn 'e wrâld hawwe foar jo beskikking en brûke guon fan' e ljochte tinzen yn 'e sektor, mar jo kinne gewoan net hoe't de kampanje fertelle kin. De measten fan 'e tiid sette ynstânsjes wurk foar foarôfgeand oan groepen, en sille de kampanjes dúdlik oanpasse. Ek dan sil it wurk meastal dwaan, mar it selektearret it út it park. En somtiden, it wurdt in kolossale mislearring dy't yn 'e meast spektakulêre manier ûntspringt en ferbruts.
Yn 'e tuskentiid hawwe in pear kampanjes holle en skouders boppe de rest stean as desastate foar ien of oare reden. Yn guon bizarene eksimplaren hawwe de minne advertinsjes echt ferkeapje; mar der waard net om 'e negative print en omkriten fan dizze wrakkes brocht op de brands. Hjir binne seis fan 'e grutste reklame- en marketingfloeden fan alle tiid.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyIStayed
Somtiden is in flugge tweet op in trendende hashtag of ûnderwerp kin merk goud wêze. Nim bygelyks de ferneamde Oreo-tweet "Jo kinne noch altyd dûnsje yn 'e tsjuster", dy't publisearre waard yn' t 2013 Super Bowl blackout. It kostet hast neat te dwaan, en dochs mear publisiteit garneret as de meardere miljoen dollar spots dy't yn it jier dien hawwe (of, net ôfhinklik fan 'e tiid). De sosjale media binne lykwols hjir ien minuut en folgje it folgjende, en dat kin somtiden in probleem prate. It nammentlik reagearret op wat wat flugge genôch om de welle te reitsjen, mar genêzich genôch om de toan en de betsjutting te krijen.
Sadwaande pizza DiGiorno sprong op 'e trendende #WhyIStayed-hataget sûnder dat it eins te ferstean. #WhyIStayed wie, en noch altyd, in kampanje om bewust te meitsjen fan húslik misbrûk. De slachtoffers brûkten twa ferskillende tags - #WhyIStayed, en # WhyILeft - om de soad redenen te markearjen, dy't se jierrenlang yn in skriklike situaasje fêstfallen waarden.
Foar guon wie it om't se fûnenswearden fûnen, of freze om te deadzjen. Oaren, om de bern te beskermjen. DiGiorno's lykwols mislearre it hielendal mislearre en skreau: "jo hawwe pizza." Tone-dôf kaam net samar om it te beskriuwen, en de feroardering wie fluch en brutaal. Om slimmer kwealik te meitsjen, hat de mienskip direkteur begonlik persoanlik te reagearjen oan elke tweet om te ûntkennen, mei it offisjele pizza-account fan DiGiorno. It wie in echte ferrassing dy't maklik befoard wie as krekt 60 sekonden fan ûndersiik dien wurden wie.
2. Bud Ljocht - #UpForWhatever
In oare hashtag, in oare marketingskast. Dit kear waard it merk net sprongen op in trendende hashtag, mar makke sels in eigen eigen ûntwerp. Yn teory, it is in nijsgjirrich idee; Nei alle gedachten, nei in pear bier, soenen in pear minsken as "up for everything" oanfreegje. En de kampanje sels makke goed op dat idee, mei in Super Bowl advertinsje dat ien Bud Light joech de nacht fan syn libben. In limo ride mei Reggie Watts, profesjonele styling fan Minka Kelly, nei in partij mei Don Cheadle, en spieljende ping pong mei Arnold Schwarzenegger. Geweldich!
Dochs naam de dingen in ferdielde kear as de reklamekampanje oer yn oare taktyk fersmiten.
Yn dit gefal is it label op 'e fles. De útspraak "it perfekte bier fan 'e fuotstik" nea "fan jo wurdskat foar de nacht" kin kâlder wurde oan dyjingen dy't de kampanje yn' t ferbân sjen lûke. Mar as stand-alone phrase op in fleske bier, giet it yn it gebiet fan datum ferkrêft en dronken fan famkes yn 'e serieuze problemen. Budweiser ûntsjogge, en de skruten fleskes waarden fermomd. Noch, de skea wie dien.
3. Coca-Cola - Nije Coke
It jier is 1985. De cola oarloggen binne yn har prime, en sawol Pepsi en Coke spart it yn 'e folsleine advertinsjekampen. De Pepsi Challenge soarge foar minsken dat se de smaak fan Pepsi nei Coke echt foardwaan yn in blinde smaakprot, en dat de minsken oan Coca-Cola besocht. Yn feite hat it har safolle soargen dat se besluten om de 100-jier-âlde formule te feroarjen fan 'e produkt, yn april 1985 fan New Coke yn' e wrâld te starten.
Mar de gegevens wie ferkeard. Ja, de minsken hawwe it earst graach de Pepsi smaak fan Coke yn in sip-test. Mar oer it algemien foel mear minsken de wat minder sûker Coke-formule by it drinken fan in folslein kin. Coke's beslút om de sfear te foarkommen mislearre.
Miljoenen dollar is te finen op 'e feroardering, nije ferpakking, en advertinsjes. En it wie alles foar neat. Yn feite it ferhúzjen fan it byld fan 'e bedriuw, mei Pepsi in bop fan' e New Coke ramp. Just in pear moanne letter, yn july, kundige Coca-Cola dat it in geweldige flater makke hie, en âlde Coke kaam werom. Guon minsken tinke dat it wie in opfallende beweging om minsken dy't Coke wer leukje, mar mei de bedekking fan jild ferlern, en de stien op it byld fan 'e bedriuw, dat is feitlik net it gefal.
4. Starbucks - Race tegearre
De kofjigant's CEO Howard Schultz is in polearjende figuer om it minste te sizzen. En yn 'e rin fan' e jierren hat hy syn bedriuw belutsen by guon frijwat kontroversjele ûnderwerpen, wêrûnder homoseksuele houliks- en pistykkontrôle. Dus it liket net in grutte springen te dûken yn 'e racerelaasjespool. It waard allegearre mei in folsleine side-advertinsje yn 'e New York Times, mei in ûnferbidlike alle swarte advertinsjes mei de útferwizings "Shall We Overcome?" En "RaceTogether", tegearre mei it ferplichtingsbedriuwlogo. "Wat wie Starbucks plan?" Wie op 'e tinzen fan elkenien dy't de advertinsjes seach. It waard in koarte termyn evoluearre, as jo in Starbucks besochten, dat de keten woe mei har kliïnten oer redenen yn 'e Feriene Steaten.
Efter de skermen hie Schultz al mei muzikanten gearwurke op 't ûnderwerp en stimulearre har om te praten oer rasiale problemen mei de klanten. Grutte flater. As jo nei Starbucks gean, wolle jo in kofjeblêd en miskien in snackje. Jo wolle net mei in barista konfrontearre wurde dy't jo freget hoe't jo fêststelle oer befestigjende aksje, of it ûnproportionele oantal Afrikaanske Amerikanen yn finzenis. Dit is in ûnderwerp dat in hege knop is om de minste te sizzen en kin ekstreme spanningen en sels fysike aksjes feroarsaakje. Gelokkich, nei just seis dagen, realisearre Schultz hokker in flater dy't hy makke hie en de kampanje tegearre mei de kampanje omgean.
5. Ford - Edsel
Op 5 septimber 1957 frege Ford in nije auto út nei it Amerikaanske publyk. Dit wie de grutte. In auto is ûntwikkele om in premium ûnderfining foar de middelste klasse te wêzen. In auto mei styl en ferfining. In auto dy't oandwaanlikens en styl hat. En Ford wie sa betrouwen yn har skepping dat oer $ 250 miljoen yn 'e projekt is (dat is sawat $ 2.1 miljard yn hjoeddeistich jild). De auto wie fansels de skuldige Edsel. It wie in perfekte stoarm fan hubris, ferwachting en ûnwittendheid. It begon mei allegear fokusgruppen, en ûnfolsleine pollen, dy't ûntwurpen binne om krekt te finnen wat de Amerikaanske minsken winsken.
Mar bizarrens, it ûndersyk waard negearre foar in ûntwerp dy't al yn 'e iere stage fan produksje wiene. Dêrnei wie der de "mentaliteit alle kearen fan 'e tiid" mentaliteit, wêrtroch't 18 ferskillende farianten fan' e Edsel yn 'e lokaasje presintearre waarden. De sammele gegevens waarden ek ignorearre doe't it tiid kaam om de auto te ferkeapjen, mei wittenskiplik formulearre metoaden dy't foar in soad tige sketstik ferwurke waarden, "technykferkeapman" taktyk. En fansels, de earste modellen drukke op it algemien publyk net klear. Se hiene oalje leakjes, stikkende stiennen en hoods, en in ferskaat oan knoppen dy't de Hulk problemen hawwe soene. Om misbrûk te ferwiderjen oan ferwûnings, besleat it bedriuw besykje ferskillende ferzjes fan 'e Edsel oer te setten yn' e kommende jierren, mar gjinien woe it. De auto waard beskôge as in skriklike stik fan masjinerijen, en oan 'e ein fan' e dei ferlear Ford Ford 350 miljoen ($ 2,9 miljard oanpast foar ynflaasje) op it doomprojekt.
6. Hoover - frije flechten
It is net faak dat in marketingskampanje sa swier is dat it bedriuw oan 'e knibb bringt, mar dizze klassike gok yn 1992 die dat krekt. Hoover, benammen yn it Feriene Keninkryk, is in namme synonym mei leechbeving. Ja, in soad minsken sizze dat se de libbene keamer "ferwiere" binne, mar it foarkomt it net. Dy soarte fan merknamme is as goud. Sa soe jo tinke dat it in marketingkampanje wiene dy't in bytsje útklaaie yn 'e finansjele berekkeningen. Dochs gie dat miskien fierder wat kromme math. It idee wie dit: Hoover hie in massive rêchkatalogus fan aging stock dy't it wikselje woe, en fluch ferstean. Hoe ferwiderje jo fan in stâl fan datearre stofzuurers gau? Ien helpe spark yn Hoover, hoewol't de bêste manier wêze soe om de klanten in deal te meitsjen dy't se net ôfwykje koe - twa fergees weromkeapke tickets nei 'e Feriene Steaten krije as jo mear as £ 100 ($ 135) yn Hoover produkten keapje.
As jo de holle kritisearje tinke "dat is in geweldige deal, hoe kinne se dat leverje?" It antwurd is, se kinne it net. Oanpast foar ynflaasje, it soe it lykweardich meitsje fan fertsjintwurdigje mar $ 236 om $ 1.500 worth of airfare te krijen. Of, Hoover wie grûnwetter oan elke klant oer $ 1,250 foar fergese. It algemien publyk socht om de Hoovers te krijen, en de fraach wie te folle foar it bedriuw om te handen. Mear as 222.000 minsken koenen harren rûntekaarten te krijen, en troch de ein fan 'e promoasje wie Hoover mear as £ 50 miljoen ($ 68 miljoen) yn' t gehiel. Dat soe hjoed sa'n 120 miljoen dollar wêze. It bedriuw koe dizze soarte ferlies net behannelje, en de Britske divyzje fan Hoover waard ferkocht oan de Italjaanske fabrikant Candy. It learen hjir learde ... miskien jo marketingidee efterlitte efkes in pear fan 'e kontakten fan' e firma foar it kommando oan in projekt. Hoover hat nea folslein weromfûn fan it debakel.