Ideeën dy't goed fine op papier, mar ferwûnen bedriuwen
Reklame hat in oantal banen te dwaan. It moat bewust meitsje oer in produkt, tsjinst, of merk. It kin ek wearde taheakje oan in produkt, wêrtroch it mear winsklik is. Sa is bygelyks in hiel lyts ferskil tusken de trije grutte ljochte biermarken, Coors Light, Miller Light, en Bud Light, oant it smaak giet. Konsuminten keapje it merk, dat boud is fan reklame. En reklame moat ek ynformearje. Hjir is wat dit produkt of tsjinst docht en docht goed.
Mar fierwei de grutste rol spilet reklame is om ferkeap te fergrutsjen. Gjin reklameburo soe in kampanje stean dy't it ferkeapjen wierskynlik ferwiderje, of hat de ferkeapkurve net yn 'e goeie rjochting ferpleatst. It soe suicide wêze. Adekampen falle lykwols de hiele tiid. En soms ... se miskien hurd. Hjir binne seis fan 'e grutste reklame miskien dy't de ferkeapingen ferdwûn hawwe.
01 Kenyan Runner - Just For Feet
It is dreech om te witten wêr't jo mei dizze abominaasje begjinne , te sjen yn 'e 1999 Super Bowl. Soargje derfan dat in part fan in $ 7 miljoen kampanje wurde dy't in brand-nije Hummer wegerje soe (tink oan dy?), Dizze 30-twadde spot wie offensief op safolle nivo's. Foar in begjin iepene de spot mei in bunch wite jagers, yn in Hummer fan fansels, klear te meitsjen om in barefoetke swarte Keniaanske runner te jagen.
Jo lêze dat goed. Wyt men jacht in swarte man. As dat skaartsje op in gearkomste oeral yn 't Amearika opslein waard, soe de antwurden hast gewoan "daliks stopje, dat is skriklik!" Mar it Marketing Marketing Team juster liket it. Dêrnei biede de manlju de kuierer in beker fan drugswetter, dy't er dranket en giet út. Dan krigearje se in pear sneakers op syn foetten en ride fuort. Om misledigje te litten oan ferwûning, rûn de rûnlieder "nee! Nee! "en syn fuotten skodde. Want hy kin net útfine hoe't de skoeeltsjes fertsjinje. De antwurden wie net iens.
Chuck McBride, kreatyf direkteur fan Wieden + Kennedy yn dy tiid, koe net leauwe wat er seach. "De minne dy't ik seach, gie fuortendaliks" Oh, shit, "en ik gie, 'Dit kin net gean.' Ik koe krekt net leauwe dat se dat dien hiene. " En famyljebedriuwen krigen Bob Garfield, fan Rekreatiejierren, de ad, neo-kolonialist ... kultureel imperialist, en wierskynlik rasist. Hast dizze minsken fertsjinje har tinzen? " De term Just For Racists waard troch minsken ferspraat troch de folken, en de reaksje troch it publyk wie sa slim, Just For Feet besocht de ferantwurding Saatchi en Saatchi te fertsjinjen, foar $ 10 miljoen. Se lette letter de oandacht.
Krekt tsien moanne letter, yn novimber 1999, Just For Feet hat foar foltônbeskerming fan Haadstik 11 fersoarge, op grûn fan in kombinaasje fan minne ferkeap en kontrôle fraude. En yn febrewaris 2000 kocht Footstar Inc. de Just For Feet namme en de leasen fan 70 fan har winkels. Noch, de skea wie dien, en yn 2004 Just For Feet winkelten foar ivich.
02 The Spongemonkeys - Quiznos
Wat krije jo as jo in lekker smoarch sânwetter kwytreitsje mei in seldsume hamster-ding mei bjusterende tosken en gjin sjongstimme? No, net ferrassend, krije jo in kampanje dy't ferkeapet fan dy toanielstikken yn 'e húske. En it advertinsjeburo dat se hat, De Martin-Agentuur, moat better witte.
Dit wie dúdlik in gefal fan springen op in ynternetbandrom, sûnder dat jo húswurk dien is. It orizjinele stik dat de Martin Agency oanpast waard hjit "We Love The Moon", makke foar it site rathergood.com. It is bizarre. It is grappich. It is te dielen. Mar ... makket it pear goed mei in itenprodukt? Bliuwst by dy seldsume dingen en tinke dat se de weagen wêze moatte foar in sub? Ien by de Martin Agency docht. Dit wie it gefolch ... en it wie in ramp.
Hoewol de advertinsjes in ton fan buzz krigen, fielde gjinien honger nei har te sjen. Foardat de lytse sjongende knibbels kreëarre, waarden de advertinsjes foar Quiznos konsintrearre op 'e toarstige kwaliteit fan' e sandwiches, en hiene mûlefriende skaden fan 'e smelte tsiis út' e toaster út. Sure, de stokken spots hiene in pear moaie skots oan 'e ein, mar de wichtichste takeaway wie Quiznos = sêfte rottende dingen. De ferkeap foel. Spesjalearders oeral klaaid. De advertinsjes waarden fluch rekke.
Dochs, nettsjinsteande de skriklike prestaasjes fan 'e advertinsjes, binne se noch altiten belutsen troch minsken om' e wrâld.
03 Dat is in spicy fleatbal! - Alka Seltzer
Jo kinne skokke wurde om te learen dat ien fan 'e meast ûnferbidlike en lustige advertinsjes fan' e moderne reklamepear wie in mislearring, mar it wie. Dat is in geweldige meatballer ... mar gjin geweldich resultaat.
No is de advertinsje sels fantastysk. It is kreatyf. It is geweldich dwaande. It is wizer. It is in prachtich stik fan branding. Wat is net te leafde? It is oanwêzich foar advertinsjeburo's foar desennia, en dat dielt ús allegear tinke dat it in geweldige advertinsje wie. Mar, it helpt Alka Seltzer net in soad produkt te ferkeapjen. Yn feite is ferdwûn.
It probleem wie foar in part troch it tiidrek. De advertinsje wie foar syn tiid. Tink derom dat de advertinsjebroeding dy't yn 'e jierren 1960 begon, fanwege wat fantastysk wurk fan DDB begon, wie noch hieltyd mear. De konsumint wie opnommen op advertinsjes dy't sei "hey, dit produkt te keapjen, it is geweldich, hjir is wat it docht, hjir is in plaatsje fan it, en in oar, en hjir is ien dy't it brûke." Smart advertinsjes mei plot en humor yn koarte levering. En de 1969 Alka Seltzer spot holp hast alle advertinsjes oer praatbakken en spaghetti saus. Dus, it publyk gong út en kocht meatballen en spaghetti saus, en net kisten fan Alka Seltzer.
04 The Energizer Bunny - Energizer Batterijen
Jo witte it daliks de advertinsjekampfan yn 'e fraach. In rôze toetsenblaak fan in drum komt op it skerm, en rint fan 'e iene kant nei' e oare. It giet op en op in op. De earste Energizer-Bunny-advertinsjes hat in hûn fan rôze toetsenbollen skommende trommels, parodearret in ferneamde ad troch Duracell yn 1983. En wat hat dy funksje dien? In kaai fan roze hoarntsjes skodt drums. De iene mei de Duracell-batterij duorre de langste.
Tink oan dat foar in twadde. Yn dy tiid wie Duracell grut. Guon ljochte sparken besletten dat de bêste manier om de Energizer batterij fan Duracell te ûnderskieden wie, hast oan it brief, de ferneamde ad. Se hawwe sels dezelfde pinkige kleur brûkt. As jo de advertinsjes sjogge, tinke jo Duracell. It spam net wat de stim hat oer dy te fertellen.
Minsken binne fansels ferwûn. In soad fan 'e rôze, lykas Duracell, hie al fêststeld as de "batterij dy't de roazebunje de lêste langste" makket. Doe't it tiid om tiid krige om batterijen te keapjen, gongen minsken mei Duracell wei Energizer. Alle foarkommende Energizer Bunny-batterij jildt allinnich om de merk fan 'e konkurrint te fersterkjen. Der waard sels in stúdzje dien dien oer dit, ûndersocht de negative ynfloed fan werhellingen fan simpellike meldefermogen. Sadwaande, nettsjinsteande de advertinsje dy't populêr waard, 40% fan 'e minsken dy't seagen dat it wie in adres Duracell. Energizer-ferkeapen binne eins ferdwûn.
Ferlyn wie de Energizer Bunny yn in serieuze nije advertinsjes te sjen, mei help fan digitaal-animearre roze hoofd. Miskien no, in protte jierren lang nei't de orizjinele Duracell ad fan 'e ûnthâld ferfong is, kin de Energizer Bunny de finish úteinlik de romte hawwe. It is dreech om in advertinsje fan Duracell te herstellen, en de Energizer Bunny hat eins in plak yn popkultuer fertsjinne.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Werom yn 1997, Holiday Inn's lokaasjes hiene in oerlis fan $ 1 miljard yn renovaasjes. No, dat is in feit wurdich om, en it te dwaan, Holiday Inn rûn in plak dy't Bob Johnson by de Super Bowl hjit. It die bliken dat it sa bot oanwêzich wie foar minsken dat se nei justjes in pear dagen út 'e loft wurde moatten wurde.
Wat wie sa slim? Ja, lit ús begjinne mei de ynhâld fan 'e ad. It funksjonearret in prachtige frou troch in klasse weryndieling, wylst in snaren manlike stimulearje jo fertelt oer de kosmetyske surgery dy't se oer de jierren hie. "Nije noas, $ 6.000. Lippen, $ 3.000. Nije boarst, $ 8.000. " Dus, krekt dêr kinne jo de toets ynstelle. Dan sjogge wy de frou te praten mei dy man dy't Kenny Bania op Seinfeld spielde. Hy stribbet har om har te pleatsjen, foardat se einliks realisearje dat se in hy wie. It is Bob Johnson. Syn gesicht is ien fan betizing en ûnleauwe - en net op in goeie manier. En dan sei de VO: "It is geweldich de feroaringen dy't jo mei in pear tûzen dollar meitsje kinne; Stel watfoar fakânsjeparken sjogge as wy in miljard hawwe. "
Uteinlik waard de mienskip fan LGBTQ ferwûne. Om ljocht te meitsjen fan in libben wikseljend evenemint by sokke krassewei wie it dûnsgroep. De opropen fan klacht hawwe de rigels ôfkamen. Mar, oars as fan 'e skriklike advertinsjes, wie it it fokus dat ek ferkeard wie. Holiday Inns binne bekend fan in geweldige tsjinst, komfort en maklik. Mar op dizze krassad, se hawwe in ton fan jild op kosmetyske feroaringen brocht, en se hawwe se sels net sjen litten. En hjir is wat oars te probearjen; sil de kliïnten dy't nei in Holiday Inn reitsje as negative as reagearjen as dizze man wie doe't hy syn âlde heule skoalle buddy Bob seach? In massive mislearre dy't net allinne mar de ôfbylding fan it hotel ôfbruts.
06 Kalifornje Raisins - The California Raisin Board
In rappe Google-syk foar Kalifornyske Raisins leveret hast 1,5 miljoen resultaten. Faak, se hienen in ynfloed en minsken seach harren. De advertinsjes hiene in soad klassike motown en rock hits, en ferparte se mei in oantal Emmy-priiswinning fan stop motion animation. Se hie sels in Billboard Hot 100 hit. En as jo se streekrjochte Outta Compton sjoen hawwe, waarden se yn dat film neamd. Wat is net leaf, goed? No, it California Raisin Board hie in soad redenen om te sliepen.
It earste probleem wie dat de funky lytse rozinepersmerken net krekt attraktyf wienen. In knappe hollen dy't mei wapens en skonken falt, is net in geweldige manier foar it advertearjen fan in itenprodukt. Mar it gruttere probleem wie dat de karakteren en lieten it eigentlike produkt fersoargje. Minsken grave de advertinsjes, en leafde de muzyk en de sfear fan alles. Mar, se gongen net yn 'e drompel en keapje fan rozen. De advertinsjes hiene neat wat minsken ynformearje oer it gebrûk fan rozen, it nutritionele foardiel, of wat oars. Ynstee dêrfan makken de minsken gewoan wat sûkelige sangrankeskriuwerken en kocht har record.
De kampanje bewiisde populêr, en de ferkeap fersteurd wat ferhege wylst de kampanje rûn. Mar, de priis om de produksje te dwaan, waard eksorbitint, de CRB koste hast twa kear har jierlikse earnings. En doe't de advertinsjes út 'e loft wurde litten, foel de ferkeap eins ek . Unmooglik te sizzen, dit is in oar gefal fan "moaie advertinsjes, skamje oer de resultaten."