Autopsie fan 'e minste adres yn' e nijste gedachte
Pepsi's marketingteam moat no in hege teken fan relief hawwe, no mei it resinte fleanfjild fan United Airlines dy't it healwetter fan har lêste advertinsje nimme. Mar, meitsje gjin flater. De multymillion dollar TV-spûn is makke troch Pepsi's yn-hûsteam Creators League Studio. Litte wy it besykje, as SNL de PR-ramp ôfnimt, jo witte dat jo opknappe.
Doe't de advertinsjele ynternaat ynsteld wie, wie de rol as direkteur en wurgens.
De sprutsen "ton dôve" kin om it folk hearre wurde, en kommentaren koenen net wachtsje om allegearre dy't by har skepping te ferneatigjen. It rapporteart dat Kendall Jenner $ 4 miljoen krige om krekt te wêzen yn 'e ad. De wurklike kosten om sokke dielen fan televyzje te meitsjen, fertsjinje dat fergoeding. Sa moat de fraach frege wurde ... hoe wie dit barre? Hoe kin sa'n soart fanwege (foar it grutste part fan ús) stik fan skitterjende ferwûnings, dy't sokke trivialisearre wurdt en applikaasje konsumearje, meitsje it yn 'e loft? Lit sjen.
It docht in doar om in abominaasje te foarkommen
Earst is it dreech om it yn-hûs-team gewoan skuldich te meitsjen. In yn-hûs-team hat gjin unlimitêre krêft mei de korporaasje; krektoarsom. Yn 'e measte gefallen binne yn-hûs-ploegen folle makliker om te manipulearjen en op te roppen. Persoanen kinne bang wêze om te praten foar eangens fan 'e befeiliging, en de mieningen fan eksterne advertinsjebesjenningen binne meast folle mear as dejingen dy't wurkje yn it gebou.
Nee, dit giet dan de kreative ôfdieling. Earst is it koarte. Dizze advertinsje kaam net út in fakuüm. In oar, earne, stjoerde de strategy (as jo it neame kinne) fan Pepsi in geweldige uniter; in produkt dat kin folle ôfdielde linen yn 'e rêst en harmony bringe. No twivelje de ferneamde "ik soe graach de wrâld in Coke" keapje moatte.
Dit wie Pepsi besocht te meitsjen dat foar de moderne tiid, en spektakulêr mislearre. En fansels, eveneminten oer de wrâld en popkultuer, hiene in diel te spyljen.
Mar om 'e argumint litte wy sizze dat dit idee direkt út it personiel fan Creators League Studio kaam, sûnder prompt of provokaasje. As it dien hat, moatte se allegear in serieuze oprop opnimme oer de hjoeddeistige steat fan 'e wrâld, en it plak Pepsi en reklame spylje dêrby.
De ferantwurdlik ploech soe dizze idee sizze moatte foar in soad minsken. Der is in ketting fan kommando yn elke organisaasje, en Pepsi is gjin útsûndering. Dit soe troch rûnen fan goedkarring, skriftlike ferzjes, en produksjegearkomsten gean moatte. Jo brûke gjin miljoenen dollar op wat dat grut is sûnder ôfmelde fan guon fan 'e toppe minsken by Pepsi. Op it momint fan it skriuwen fan dit (in soad kin in reklame yn in wike feroarje), dat soe útsluten wurde oer it iepenbiere globale direkteur Brad Jakeman, en de frjemde CMO Greg Lyons, dy't yn gebou yn febrewaris brocht waard. Reden oer stompjen út 'e poarte.
In ad lykas dit kin moannen nimme om te ûntwikkeljen, dus it is mooglik dat Lyons yn 'e produksje fan' e advertinsjes kaam as de gears al yn beweging wienen.
Dat is lykwols gjin antwurd. Men sjoch op it earste skriuwen, de ferhaaltsjes, it gebrûk fan Jenner, of de ynklúzje fan in Black Lives Matter-styl fan protest soe op 'e eerste reis rommere flaggen útwreide hawwe. Alle CMO dy't syn of har sâlt wiene, soe dit op har spoaren stoppe hawwe. De hear Lyons hat net, dy't sprektaal oer syn oardiel sprekt, de managementstruktuer yn Pepsi, en de rol fan 'e CMO.
De nachtmacht waard krekt sa slim behannele
Nei it advertinsjele advertinsje, en de torrent fan consumere vitriol yngie, wie der in oare kâns om it ferhaal te kontrolearjen. Pepsi koe opstien wêze en sei: "wow ... wy hawwe it mark hjir hielendal miste. Wy binne sa sorry. De advert is ynlutsen, en wy sykje yn ús ynterne prosedueres om te sjen hoe't dit barde. " Mar dat is net wat barde. Pepsi ferdigene de advertinsje foar in skoft, foardat it stil en it bidden fan de parodyen stopje soe.
Se hawwe it net.
It idee dat in super-rike jonge frou, sûnder kloft oer de problemen it measte fan ús alle dagen tasein, kinne problemen oplosse mei in Pepsi is jammerdearlik. En it ynternet antwurde yn aard. Sels Bernice King, dochter fan Martin Luther King Jr., moast wat sizze op Twitter: "As allinne Daddy bekend hie oer de krêft fan #Pepsi."
Dit wie in treinwrak foar Pepsi. Hoe't it barde, wie ûnderdiel fan ferskate faktoaren, wêrûnder groep tinkt, beskerme libben (hoefolle toptaken by Pepsi witte fan 'e kampen fan wurkklassers fan' e Amerikanen?), Self-congratulatory meetings, in mislearre perspektyf, in korporaasje kultuer dy't net sjen kin de bosk foar de beammen, en eangst. Ja, bangens om te praten, om't der absolute minsken op 'e manier wiene dat wist dat wie min wie. Se hienen net geweldich te fertellen by de keizer dat hy gjin klean hie.
Nee, wy sille Pepsi werhelje (opnij ... jo tankje United fan Brad Jakeman en Greg Lyons), mar it sil noch hieltyd del wêze as ien fan 'e minste advertinsjes dy't ea makke binne. De PR fan dat wie hurder, Pepsi-oandielen sloegen yn wearde, en miljoenen dollar waarden ferneatige.
Tink jo jo folgjende bewegen hiel, tige soarch Pepsi. De wrâld sjocht.